Identità comunicanti

Alessandra Chiappero
Comunicazione strategica e formazione

Comunicare è l’arte più semplice e potente di connessione, relazione e raggiungimento degli obiettivi.

Comunicare è l’arte più semplice e potente di connessione, relazione e raggiungimento degli obiettivi. Fateci caso: i bambini – senza nulla togliere all’esperienza e alla maturità professionale di noi adulti – sanno perfettamente cosa vogliono ottenere e fanno domande chiare. Sanno valorizzare ciò che sono bravi a fare, quello che hanno fatto e, finché non vengono distratti dalle sovrastrutture mentali degli adulti, hanno molto spesso una visione piuttosto nitida di cosa saranno ‘da grandi’.

Riferendo queste semplici considerazioni al panorama complesso della globalizzazione e del marketing mix, qualche mese fa insieme alla giornalista Marina Zussino – che con me ha ideato la ‘survey’ proposta da Tecniche Nuove a un vasto campione di aziende – ci siamo confrontate su una serie di riflessioni sul come è vissuta la comunicazione da chi opera nel settore della meccanica. L’importanza strategica dell’argomento ha incontrato, inutile dirlo, un’attenta risposta e sostegno da parte della Redazione e dell’Accademia di Tecniche Nuove ed è nata l’idea di andare a ‘scansionare’ lo stato dell’arte rispetto a un tema di importanza fondamentale in un panorama socio economico complesso e contraddittorio come quello di oggi.

Le imprese – dalle realtà a conduzione familiare, alle PMI, alle aziende con oltre 250 dipendenti – oggi comunicano in maniera efficace? Utilizzano al meglio le risorse tecnologiche per farlo? Hanno una consapevolezza precisa della propria identità e della direzione verso la quale investono e producono?

Cent’anni di comunicazione d’impresa
Un secolo di esperienze nel mondo della comunicazione d’impresa – dall’analisi di mercato e della concorrenza fino alla formulazione di precisi standard per la persuasione, fidelizzazione e motivazione – hanno insegnato come realizzare business e ottenere nuove quote di mercato. La comunicazione non è efficace se non vende, verrebbe da pensare in prima battuta; spontanea, di conseguenza, l’idea di voler monitorare l’efficacia e il ‘follow up’ delle azioni effettuate, anche se questo non è sempre possibile, soprattutto quando parliamo di comunicazione istituzionale.

Per chi, come me, ha avuto la fortuna di lavorare nel mondo dell’advertising sin dai primi anni ’80, è interessante osservare quanto la cultura della comunicazione d’impresa sia evoluta fino ai nuovi concetti di network e inclusione nell’odierna era digitale.

In molte situazioni, tuttavia, permane l’idea di un’attività necessaria ma non prioritaria nella cultura del cambiamento; tra l’altro, non sempre sostenuta dalla consapevolezza che il successo dipende in larga misura dalle risorse umane e dalla loro partecipazione motivata al processo produttivo.

Comunico ergo sum
Un primo dato lusinghiero riguarda la disponibilità da parte degli utenti contattati a partecipare all’inchiesta, con un’ottima ‘redemption’. Questo sottolinea l’elevata sensibilità verso un tema che oggi, più che mai, rappresenta una leva di successo e di competitività. Molte aziende, spesso costrette dall’insieme dei problemi contingenti a gestire in maniera affrettata attività ‘spot’ a scapito di una progettazione a medio e lungo termine, non traggono completo beneficio dalle attività di comunicazione, considerandole un costo che grava sul bilancio. Impegnare le proprie risorse senza una visione strategica non agevola sicuramente l’apertura verso nuove possibilità di mercato, obiettivo che invece è percepito d’importanza primaria, come ci conferma il 60% del campione intervistato. I dati, infatti, riportano che per gli addetti del settore degli stampi e della meccanica il ruolo principale della comunicazione è quello di informare i clienti e creare nuove opportunità di business e di relazione. In questo senso, emerge che nella maggior parte dei casi, ad occuparsi di comunicazione, sono gli uffici commerciali e marketing seguiti da uffici stampa e agenzie di pubblicità esterne. Questo è un altro dato ‘caldo’ su cui riflettere perché evidenzia la matrice commerciale e di prodotto dell’approccio alla comunicazione.

Comunicare l’identità
Veniamo ora all’analisi dell’identità aziendale e del brand. Quanto conta per i nostri intervistati l’identità aziendale? E la ‘brand awareness’?

La comunicazione è efficace quando rafforza la reputazione e l’immagine dell’azienda per il 74%. In un certo senso il ‘focus’ sulla percezione dell’organismo da cui tutto prende le mosse e che dà vita a strategie, prodotti, mercati, sembra un ottimo punto di partenza quando si pensa di comunicare la propria attività al mercato. Quale sarebbe la percezione di un prodotto, sebbene validissimo e innovativo, se alle sue spalle non ci fosse una solida vocazione d’impresa e una discreta abilità nel comunicarla? Certo, l’indiscussa qualità di un prodotto, per molti è già una ‘reason why’ sufficiente a rafforzarne la valenza sul mercato, ma oggi questo approccio non può più garantire una presenza autorevole e una visibilità nel panorama agguerrito dei concorrenti. Se un’azienda non valorizza la propria identità, la sua voce perde d’impatto.

In una pagina pubblicitaria tradizionale, a sancire la buona scelta effettuata dal consumatore, accanto al prodotto compare sempre il riferimento all’azienda con il suo marchio e una frase (pay off) che ne sottolinea la forza. E fin qui è spontaneo pensare all’approccio ‘captive’ di aziende che producono oggetti e prodotti di largo consumo. Cosa succede però se risaliamo la filiera e andiamo a raccontare aziende che fanno parte della catena produttiva e operano sì, con indiscussa professionalità, ma in maniera più ‘anonima’ per il grande pubblico? È il mondo del Business to Business, delle aziende che rappresentano, in larga misura, autentiche eccellenze del nostro territorio. Perché dunque in molti casi non si sentono riconosciute e valorizzate appieno? Si tratta di realtà imprenditoriali che nella maggior parte dei casi sono nate dall’intuizione del loro fondatore e che sono state condotte a livello familiare e con una cultura del passaparola e del ‘fare bene’, privilegiando probabilmente una precisa idea di concretezza e tradizione a svantaggio di azioni di comunicazione considerate superflue, se non addirittura ‘frivole’ dai più conservatori.

Il 58% del campione esaminato ha manifestato interesse a migliorarsi nella comunicazione, anche con corsi di formazione dedicata.

La parola a…
Di queste prime reazioni da parte delle aziende abbiamo parlato con Lino Pastore, Presidente UCISAP, che di recente ha promosso in collaborazione con l’Accademia Tecniche nuove il corso ‘Comunicare sul web’ con l’obiettivo di sensibilizzare gli utenti sull’efficacia della rete quando utilizzata appieno secondo le sue regole e le sue potenzialità. I dati pervenuti, fanno ben sperare, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione digitale: la maggior parte delle aziende – l’83% del campione che ha partecipato alla nostra indagine – individua nel proprio sito internet la forma di comunicazione primaria, svolge attività redazionali ben congegnate e focalizzate su gamme di prodotto/tecnologie e concorda sull’idea che il ruolo della comunicazione è quello di promuovere (59%) e aumentare le vendite del prodotto (60%).

“Un tempo, il valore principale era il ‘fare’. Oggi per un’azienda nel nostro settore comunicare è diventato più importante che produrre – spiega Pastore, calato anche nel suo ruolo di responsabile commerciale. Nel mercato globalizzato una buona comunicazione articolata su più canali – riviste specializzate, web, attività sul territorio – rende il prodotto vicino, individuabile, confrontabile e acquistabile con molta facilità. In questo senso, oltre alla possibilità di effettuare ricerche e aggiornarsi in tempo reale per aumentare la propria visibilità on line, vale la pena considerare il rapporto tra efficienza connettiva e comunicazione in tempo reale a fronte di costi molto contenuti”.

C’è poi il discorso dell’immagine: quanto conta la ‘visual identity’ in un progetto di comunicazione aziendale? “In effetti aziende che oggi non sanno rinnovare la propria immagine e aggiornare i contenuti in maniera accattivante, è come se non esistessero – sostiene Pastore – Un sito ‘vetrina’, anche se ben rifinito, oggi paradossalmente non è più ‘appetibile’. Una buona vetrina per un’azienda è data dalla sua capacità di essere aperta al confronto, senza paura di mostrare le proprie soluzioni, in un rapporto aperto a dinamiche di condivisione nella propria community.”

Scegliere un approccio ‘appealing’ e declinare l’insieme dei codici grafici in maniera armoniosa su tutti i supporti – sia verso l’interno, sia verso l’esterno – è sicuramente apprezzato da utenti sempre più esigenti e rientra in un concetto più ampio di cultura d’impresa. A questo proposito il 49% degli intervistati sente la necessità di migliorare la forma; il 30%, la grafica.

Condividere l’innovazione
Ciò che contribuisce a una visibilità completa e distintiva per ogni singola azienda è senz’altro un mix tra comunicazione ‘corporate’, di marca e di prodotto, sostenuto dalla consapevolezza dei propri ‘asset’ e della forza delle persone. In questo senso, una buona propensione e capacità a raccontare le pietre miliari nella crescita dell’azienda, le sue menti, le sue risorse, la sua storia su più canali e mezzi di comunicazione va certamente a completare una strategia efficace.

Un dato già anticipato una decina d’anni fa e confermato dal recente Members Report/3 pubblicato lo scorso anno dal CIFS (Copenhagen Institute for Futures Studies – www.cifs.dk), associazione multi disciplinare di accademici e specialisti che studiano i ‘mega trend’ e gli scenari economico sociali del futuro, riguardava appunto il profilo dei nuovi consumatori nel mondo Business to Consumer: ‘Non compriamo più solo prodotti, lavoro e notizie ma anche identità, relazioni ed etica’, si affermava nel report.

Nella nostra analisi procediamo da questa considerazione riferita al mondo B2C per accorgerci che questo concetto è espandibile anche al mondo del B2B e, più in generale, delle relazioni cliente/fornitore nell’intera filiera produttiva. Non si tratta più di selezionare fornitori e collaboratori in un’ottica di mero ‘cost saving’, quanto piuttosto di aggregarli secondo un insieme di valori sempre più legati al rispetto dell’ambiente, all’etica delle relazioni, alla qualità globale e ai progetti di co-creazione ed engineering. Sul concetto di partnership di valore si fonda un innovativo approccio di comunicazione istituzionale che, in effetti, non guarda più al mercato solamente nell’ottica di una battaglia tra ‘competitor’ quanto piuttosto di un’agorà di ‘player’ che sanno porre l’accento sulla ‘multiversità’ delle relazioni e, più in generale, sulla catena di valore a partire dai talenti individuali, fino all’eccellenza del prodotto. Nell’ottica ‘win win’ del vantaggio diffuso, risulta evidente l’importanza di aver focalizzato e comunicato la ‘vision’, i valori guida e la ‘mission’ dell’azienda per giungere, in un’energia corale e fortemente motivata, alla realizzazione degli obiettivi. Quanto più la direzione e le sfide sono ispirati e condivisi con i collaboratori e i consumatori, tanto maggiore sarà la buona percezione dell’azienda presso l’insieme dei suoi ‘stakeholder’.

Le odierne tecnologie di comunicazione digitale fanno appello a una leva affine e cioè al concetto di ‘Endorsement’ e di ‘Brand
Ambassadoring’.

La freccia dell’efficacia
Abbiamo dunque guardato con interesse al domani e alle azioni per realizzarlo, ma è importante tenere presente che per una comunicazione istituzionale di maggiore impatto, occorre agire su un tempo più ampio che abbraccia passato, presente, futuro. Immaginando un arco zen, teso e centrato prima di scoccare la freccia, i due estremi sono rappresentati da passato e futuro. Se, oltre ad aver messo a fuoco una ‘vision’ chiara e condivisa per il futuro, lo si è fatto anche per la storia e i valori dei fondatori dell’azienda (spesso ‘diluiti’ o addirittura dispersi in occasione di acquisizioni, brand merging, attività di globalizzazione in genere) l’arco della comunicazione è pronto a far scoccare la freccia e a fare centro. Attività, idee e realizzazioni più che mai efficaci nel presente.

Sin dall’avvento delle réclame a fine ottocento il passaparola era il metodo più diffuso; le odierne tecnologie di comunicazione digitale fanno appello a una leva affine e cioè al concetto di ‘endorsment’ e di ‘brand ambassadoring’. Dieci anni di sviluppo ed esperienza sui social network hanno aiutato a metterne in luce le potenzialità insistendo sulla fragilità di un approccio auto-referenziale e orientato alla persuasione a tutti i costi. Non è più la sola voce dell’azienda a comunicare, ma preferibilmente quella del cliente soddisfatto oppure di ‘testimonial’ credibili e autentici. Ecco dunque la forza di ‘case histories’ raccontate con la tecnica narrativa: l’atto del comunicare è affidato alla semplicità, all’oggettività dei fatti, alle parole spontanee dei fruitori, dando vita a messaggi molto più potenti di quanto si possa immaginare. Comunicare in maniera efficace richiede prima di tutto strategie, visione a lungo termine, ma anche quella freschezza e fiducia nel domani che, come accennavo in apertura, i bambini sanno insegnare così bene. E in fondo è vero, se ci pensiamo bene: le nostre aziende, per dirla con il loro linguaggio e senza filtri ‘fanno le cose più belle del mondo!’

Su questa energia tutto si può costruire; con grinta, passione e un’abilità fondamentale che è la capacità di sapersi mettere in discussione. Lo conferma il 58% del campione esaminato che ha manifestato interesse a migliorarsi, anche con corsi di formazione dedicata.

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