Comunicare in modo efficace l’industria. Ma come?

Marina Zussino, giornalista e consulente in comunicazione aziendale

Comunicare l’industria, lo specifico know-how di un settore applicativo, i prodotti e i servizi che propone al mercato, può non essere cosa semplice per un’azienda del settore manifatturiero e meccanico. Soprattutto perché, in quest’ambito d’attività, spesso ci si trova a dover condividere argomenti complessi, dove l’uso del “linguaggio tecnico” – quello degli addetti ai lavori – talvolta tende a prendere il sopravvento sulla necessità di raccontare in modo accattivante e immediato, tipico invece di quello che oggi viene chiamato storytelling.
La mia lunga esperienza come consulente in comunicazione per PMI e multinazionali nel comparto della meccanica industriale mi ha portato a riflettere sull’importanza strategica di individuare e utilizzare strumenti per una comunicazione efficace e, a tutti gli effetti, narrativa, adatti anche a queste aziende. Imprese dove l’esigenza primaria è il più delle volte quella di produrre e vendere il proprio prodotto, il proprio processo produttivo, il proprio marchio. E in sostanza quello di creare nuovo business.
Ma come si può arrivare a conquistare nuovi clienti o nuovi segmenti di mercato se non si racconta a quel mercato stesso di esserci? Se non si conoscono quali sono i mezzi più opportuni per far sentire la propria voce ed emergere tra i competitor? E se, infine, gli strumenti di comunicazione utilizzati non sono impiegati in modo da consentire all’azienda di raggiungere appieno il proprio obiettivo di visibilità?

Un’analisi condotta sul campo
Da alcune di queste domande – condivise con la collega Alessandra Chiappero, specialista in comunicazione strategica e formazione – è nata la proposta di realizzare un’indagine che andasse ad analizzare, direttamente sul campo, lo stato dell’arte in fatto di comunicazione Business to Business e Business to Consumer di aziende attive nel mondo della meccanica e della manifattura industriale. Un argomento che ha raccolto l’interesse delle Redazioni e dell’Accademia Tecniche Nuove, con cui abbiamo collaborato per preparare il questionario online ‘Voce del verbo comunicare’, inviato qualche mese fa ad un vasto campione d’imprese. Obiettivo primario dell’indagine è stato quello di provare a definire le modalità di comunicazione che le imprese coinvolte adottano verso il proprio mercato, allo scopo di aiutarle ad individuare le più rilevanti necessità in fatto di utilizzo degli strumenti mediali a cui potrebbero o dovrebbero ricorrere. Il risultato che ne emerso è stato uno spaccato, alquanto interessante, del modo e dei mezzi in cui, oggi, molte imprese a conduzione familiare, PMI o aziende con oltre 250 dipendenti del manifatturiero italiano, comunicano sé stesse al pubblico e, quindi, ai propri attuali o potenziali clienti.
Lo scorso mese, in un articolo di approfondimento a commento dell’indagine svolta, abbiamo riflettuto insieme ai lettori sul significato e l’importanza che riveste, per le aziende intervistate, la capacità e il bisogno di divulgare la propria immagine, l’identità istituzionale, il proprio brand e i propri prodotti, tramite azioni promozionali, di marketing e pubblicità. Ora vedremo insieme, più nel dettaglio, con quali strumenti concreti queste aziende comunicano al proprio target, partendo dall’individuazione dei mezzi di informazione impiegati, del personale che viene destinato all’uso degli stessi e, soprattutto, degli obiettivi di marketing che si vogliono – o vorrebbero – raggiungere. Ci auguriamo, dunque, che le riflessioni che conseguiranno da questa ricerca possano dare avvio alla costruzione di azioni utili a realizzare percorsi di formazione per tutte quelle aziende manifatturiere che oggi hanno la necessità di potenziare o migliorare conoscenze, metodi e strumenti di lavoro in ambito comunicativo.

PMI che producono bene. E poi?
Secondo il “Rapporto sulla competitività dei settori prodottivi 2016” realizzato dall’Istat sull’industria italiana e pubblicato a giugno di quest’anno, il nostro sistema produttivo si caratterizza per una struttura dominata per lo più da ridotte dimensioni aziendali. Ciò significa che “ci troviamo in gran parte dinanzi a imprese con meno di dieci addetti, che rappresentano il 95% delle unità produttive e poco meno del 50% dell’occupazione totale in Italia”.
Non a caso, del campione di aziende che hanno partecipato alla nostra survey, il 59% si definisce PMI, il 26% a conduzione familiare e solo un 15% è un’impresa con più di 250 dipendenti. Sul totale degli intervistati, il 53% delle aziende ha come funzione principale quella della produzione e il 52% la commercializzazione dei prodotti stessi: solo 15% delle aziende investe in attività di promozione.
Se è pur vero che per sostenere il business di una realtà industriale bisogna innegabilmente produrre e continuare a farlo bene, non bisogna però dimenticare che la presentazione al mercato di quanto viene prodotto – e come – è una parte indispensabile e imprescindibile del processo produttivo e dell’attività di marketing.
I dati raccolti sottolineano invece un profilo imprenditoriale caratterizzato da piccole e medie imprese che nella maggior parte dei casi portano avanti con successo una produzione industriale di lunga data, spesso caratterizzata da significativi cambi generazionali, dove competenze e capacità manifatturiere, indipendentemente dal comparto industriale di provenienza, sono frutto di una solida esperienza affinata con gli anni attraverso dedizione e passione per il proprio lavoro. Aziende in cui costantemente si investe nella preparazione delle risorse umane, nell’ammodernamento del parco tecnologico, in ricerca e innovazione produttiva, ma per cui la comunicazione esterna riveste ancora un ruolo marginale e, purtroppo, non direttamente finalizzato all’atto di vendita.

La strategia mediale che fa la differenza
La parola comunicare deriva dal latino communicare, mettere in comune. E potremmo aggiungere: rendere comune, far conoscere e far sapere, come ci dice appunto il dizionario. L’atto del comunicare è quindi – almeno apparentemente – una delle azioni più semplici e immediate che ci siano in natura. Nonostante ciò, esiste una grande differenza tra esprimere un concetto perché venga largamente compreso da un pubblico e l’esprimere un concetto perché ottenga “anche” uno specifico effetto “proprio” su quel pubblico. In sostanza, se si vuole vendere un prodotto, un know-how, un servizio, a volte non serve solo comunicarlo, bisogna presentarlo con le parole più adatte, nella forma strategicamente più efficace e tutto ciò deve avvenire in modo semplice, intuitivo e veloce. Perché sia convincente, perché rappresenti appieno il soggetto da comunicare e perché crei motivazione all’acquisto. Con la stessa forza comunicativa che utilizza, ad esempio, uno slogan pubblicitario. Oppure, ancor più banalmente, un racconto.
Dall’indagine condotta insieme a Tecniche Nuove è emerso che a svolgere un’attività di comunicazione di prodotti o servizi nell’organico di queste aziende è soprattutto l’ufficio commerciale (58%) e in seconda battuta l’ufficio marketing (43%), ovvero tutto quei professionisti qualificati per gestire principalmente il rapporto con i clienti o con i fornitori e, quindi, il processo di vendita.
Solo il 16% delle aziende ha un ufficio stampa interno e, quindi, personale preposto a comunicare a livello corporate, con i clienti o le imprese partner, l’impresa, il suo brand e il suo lavoro nel tempo. Solo il 10% del totale, invece, si appoggia ad agenzie di comunicazione e pubblicità e appena il 5% a consulenti di comunicazione esterni. L’iter di comunicazione avviene dunque, in gran parte, attraverso profili professionali a cui spettano anche altre importanti mansioni, magari senza partire da un piano di posizionamento strategico, capace di valutare al meglio opportunità e obiettivi di visibilità dell’azienda sul proprio mercato.

Questione di Medium
Qualunque lavoro ha la propria “cassetta degli attrezzi”, un insieme di strumenti adatti per svolgerlo in modo efficiente. Anche per comunicare un’impresa e la sua attività sul mercato si fa riferimento a quello che viene definito in gergo media mix, ovvero l’impiego combinato di specifici e molteplici mezzi di comunicazione, gestiti nell’ambito di un piano media, attraverso una pianificazione strategica, volta a massimizzare il ritorno dell’investimento per l’impresa (ROI). Ma quali sono gli strumenti di comunicazione usati dalle aziende della nostra survey? L’83% degli intervistati ha dichiarato che il mezzo che più utilizza la propria azienda per farsi conoscere è il proprio sito internet. Il 58% partecipa alle fiere di settore e il 42% ricorre alla stampa specializzata con la pubblicazione di redazionali di prodotto e servizi giornalistici.
Innegabilmente siamo, ormai da tempo, in un’era dominata dal web, nel tempo della Comunicazione 2.0, dove l’Internet of Things scandisce anche modi e tempi dell’informazione. Tutto, online, appare più veloce, fai da te e low cost. Ma solo in apparenza, perché anche per avvicinarsi a questo nuovo modo di vivere e fruire la comunicazione bisogna partire dalla consapevolezza che ogni strumento mediale – perché possa dare risultati efficaci – deve rispettare regole specifiche, un codice narrativo e, quindi, un proprio linguaggio.
Il 77% delle aziende coinvolte ha ad esempio un sito internet che viene utilizzato principalmente come spazio istituzionale, per divulgare storia, mission, prodotti e contatti della propria impresa. Solo il 46% ha un web site che viene periodicamente aggiornato con notizie su prodotti ed eventi e appena il 27% di questi portali ha un collegamento con i social network. In questo contesto, Internet appare ancora come un contenitore semi-statico, usato alla stregua di una brochure corporate o di un catalogo prodotti. Un approccio alquanto desueto, poiché oggi il web è sempre più interazione, scambio multicanale, partecipazione attiva, networking. Poche tra queste aziende usano un blog aziendale per parlare del proprio lavoro e ancor meno si raccontano attraverso i social media. Ma come si può diventare parte attiva del flusso di informazioni che viaggiano e aggregano in rete se non si producono in modo costante contenuti interessanti, capaci di essere “riconosciuti” dai motori di ricerca, e quindi, realmente trovabili on line?

L’importanza della parola share
Oggi condivisione è la parola chiave dell’informazione, soprattutto grazie all’uso dei social network. È la possibilità di mettere a conoscenza di milioni di persone, in brevissimo tempo, una notizia rilevante. Ma come vengono usati i social media dalle aziende che hanno partecipato al nostro sondaggio? Il 53%, tra le imprese che hanno delle social page collegate ai propri siti internet, ha un profilo LinkedIn, il 49% una Facebook Page, mentre l’utilizzo di Google+, Twitter, You Tube si aggira intorno al 20% e il 23% dichiara di non usare nessun social network. Chi usa i social network nel settore manifatturiero e meccanico lo fa per creare reti di business o per motivi commerciali: per questo Facebook, con la sua forza pubblicitaria, appare ancora il modo migliore e più conosciuto per creare un’informazione finalizzata alla vendita. Anche in questo caso, però, si rischia di assistere ad un utilizzo semplicistico del mezzo, scollegato da un uso strategico e pianificato dei canali informativi a disposizione. Condividere, fare share, nell’era dei social media non vuol dire infatti solo rendere pubblica un’informazione, ma saperla narrare creando storie virali, che valga la pena di mettere in comune. Significa attivare processi di partecipazione che permettano di favorire uno scambio di informazioni che possano creare il giusto interesse verso un prodotto, un servizio, un marchio.

In principio era lo Storytelling
Cosa manca o cosa bisognerebbe iniziare a fare perché si attivino anche per queste aziende processi di comunicazione efficace? Il 72% degli intervistati ritiene che la comunicazione della propria impresa andrebbe migliorata a livello di strategie e il 49% nella forma in cui è condotta. Il 48% ha difficoltà a focalizzare l’obiettivo della sua attività di informazione e, poco meno, il 47% vorrebbe migliorare i contenuti che divulga al proprio pubblico.
Ma come? Il 58% di queste aziende accoglierebbe con favore una formazione mirata a presentare prodotti e servizi in maniera accattivante, il 48% su come scrivere un testo capace di convincere il proprio target e – sempre mantenendo un timido, ma interessato, occhio al web – il 41% vorrebbe imparare a gestire meglio i contenuti del proprio sito e il 40% la comunicazione sui social media.
Il modo in cui un’azienda viene presentata e spiegata al mercato non è quindi per queste imprese di secondaria importanza. Ciò che serve è solo un cambio di prospettiva.
Bisogna infatti partire dalla convinzione che ogni nostra azione è sempre parte di un tessuto narrativo, di una trama che raccoglie informazioni su chi siamo, cosa facciamo, come e dove lo facciamo: e lo stesso accade anche per un’azienda. Il suo lavoro e i suoi prodotti non sono mai slegati dalla sua storia, dalle competenze acquisite nel tempo, dalle persone che la aiutano a produrre e dai risultati di eccellenza raggiunti. Qualunque sia l’attività produttiva che si vuol far conoscere (e indipendentemente dalla sua dimensione) è necessario tener conto delle narrazioni con cui interagisce e raccontare la storia più efficace per l’impresa che la genera. Ecco così che l’attenzione non può che ritornare sulla parola storytelling e sull’uso di tutte quelle tecniche capaci di narrare l’industria costruendo empatia, di amplificare la comunicazione nell’ottica del web 2.0 e favorire lo scambio di informazioni creando rete, accelerando e facilitando i processi di business e di innovazione.

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