Comunicare / Comprendere il sentiment degli utenti

Gianluca Ruggero, chief operating officer di McCann Worldgroup Italia, una delle maggiori agenzie pubblicitarie mondiali, spiega perché la stampa continuerà ad avere un ruolo e perché, in tempi di crisi, le Pmi sono più attrezzate delle grandi imprese a sfruttare i benefici dell’advertising.
Ruggero, qual è secondo lei l’errore più vistoso delle Pmi nella comunicazione?
Concentrarsi sul prodotto e pochissimo sulla marca. Le piccole e medie imprese dedicano tutte le energie a sviluppare – peraltro legittimamente – i propri manufatti e a cercarne poi gli acquirenti senza rendersi conto che costruendo prima un marchio forte e ben definito è più facile penetrare poi nei mercati dove si punta. Pensano che solo chi fa business verso i consumatori deve pensare al brand, mentre chi, come gli stampisti, è impegnato soprattutto nel business to business non ha bisogno di crearsi un marchio capace di distinguersi dagli altri, cosa che invece è fondamentale.
Perché è così importante costruirsi una marca?
Perché il marchio racconta tutto dell’azienda, ne offre una sorta di sua mappatura globale: non solo i suoi prodotti ma anche la sua storia, il suo modo di lavorare, la sua affidabilità. E la proietta nel futuro con un’immagine e una direzione ben chiari, precisi e distinguibili.
Che atteggiamento hanno le Pmi verso il mondo della pubblicità?
Timoroso. Pensano di avere budget troppo risicati per poter accedere a grandi campagne d’informazione che ritengono prerogativa delle grandi industrie. Ma paradossalmente oggi i budget ridotti portano le Pmi ad aguzzare l’ingegno meglio delle corporation, che invece continuano ad usare le agenzie di pubblicità in modo convenzionale.
E invece gli errori che commettono quando si rivolgono ai mercati esteri quali sono?
Anzitutto di non considerare il sentiment, i valori di popoli diversi dal nostro. Faccio un esempio: recentemente un’impresa italiana è uscita con una campagna pubblicitaria nella metropolitana londinese facendo il verso alla nota vicenda nostrana del bunga bunga, e pensando così di attirare attenzione: invece ha provocato solo sdegno. Quest’azienda non ha considerato che se noi percepiamo certi fatti con indifferenza o magari persino con compiaciuta ilarità, altri invece ne hanno una visione totalmente opposta. E questo è solo un esempio di un incidente avvenuto in un paese come la Gran Bretagna, in fondo simile al nostro, perché europeo e liberale. Non considerare il sentiment verso paesi ancora più distanti, geograficamente e quindi mentalmente può portare persino ad incidenti diplomatici oltre che danni d’immagine e di fatturato.
La stampa tradizionale avrà ancora un ruolo per la comunicazione delle Pmi in un’era dominata dal wireless?
I giornali si stanno in gran parte digitalizzando, offrendo tutti una versione on-line del corrispettivo cartaceo; in secondo luogo occorre considerare che un lettore, nel corso della sua giornata, non regge il bombardamento dei tanti media digitali oggi esistenti. La carta stampata continuerà ad esistere perché riuscirà sempre a ricavarsi un ruolo magari ridotto ma esclusivo.

 

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