Come comunicare al meglio

Avanti tutta su Internet ma senza dimenticare i media tradizionali. Il primo mezzo è più immediato, fruibile e veloce. E rappresenta il futuro. Ma senza la carta stampata rischia di essere un corpo senza ossatura.

I magazine si ridurranno per numero e consistenza, ma continueranno a esistere rimodellando scopi, formati e contenuti. E puntando sull’autorevolezza che l’impermanenza del web non consente: dall’incapacità di rappresentanza che la rete non può garantire alla necessità, tutta umana, di dare una consistenza anche tattile al nostro sapere. Così come il web può consentire un dialogo proficuo tra fornitore e produttore ma non quella fisica stretta di mano che suggella una collaborazione fiduciaria, così la carta stampata rimarrà, anche in futuro, quel mezzo capace di fidelizzare, certificare, rassicurare.
Insomma, l’universo mediatico in espansione è nelle mani del Web, ma senza la sopravvivenza della carta stampata la comunicazione si priverebbe di quell’incrocio di meridiani e paralleli informativi in grado di orientare il lettore nel mare magnum di mezzi e messaggi sempre più numerosi e confusionari. La vera questione è come usare al meglio i mezzi digitali quanto quelli tradizionali, per rendere più efficaci possibile i messaggi che con essi vogliamo trasmettere. Ecco allora i consigli di responsabili di federazioni industriali, docenti universitari, professionisti di comunicazione d’impresa e anche manager di piccole e grandi agenzie di pubblicità. Con un’indagine della Bocconi di Milano sul rapporto tra social network e oltre mille fra piccole e medie imprese…
 
New media e Tv digitale, Internet 2.0, videoconferenze, streaming, riposizionamento dei giornali cartacei. In questo magma di mutamenti dei mezzi di informazione, come si possono orientare le piccole e medie imprese, a partire da quelle che producono stampi e macchine utensili?
In questa autentica rivoluzione copernicana, questa che sembra essere una grande opportunità può trasformarsi in un boomerang se non viene compresa, interpretata e utilizzata in modo lucido e pianificato.
Per questo abbiamo chiesto a esperti di strategie di marketing per le Pmi, a docenti universitari impegnati nel settore, a pubblicitari di piccole e grandi agenzie ma anche ai nostri referenti più prossimi, i responsabili di Anima (Federazione delle associazioni nazionali dell’industria meccanica varia e affine) e Ucisap (Unione costruttori italiani stampi & attrezzature di precisione) di aiutarci a fare chiarezza per capire che cosa sta succedendo nel mondo della comunicazione – sia quella destinata all’utente finale (il cosiddetto Business to consumers), sia quella rivolta a interlocutori, committenti, acquirenti e fornitori che si incontrano lungo tutta la filiera della produzione (Business to business) – e utilizzare al meglio l’ampio ventaglio di strumenti informativi che tecnologia e modernità ci offrono.
«In un mondo della comunicazione così complesso e in così rapido mutamento la scelta del mezzo e del modo in cui usarlo vanno calibrati avendo ben chiara in mente la ragione per cui vi si ricorre e le finalità che si vogliono conseguire», spiega Lino Pastore, presidente di Ucisap. «Per esempio, Internet è oggi il mezzo più veloce al mondo, e consente un feedback immediato: se invio una brochure per mail ho subito il riscontro dei miei destinatari e a seconda delle loro risposte posso cambiare in corsa le mie strategie», spiega.
«Ma da qui a cantare le lodi della rete e liquidare come finita la stampa tradizionale ne corre», continua il dirigente: «La carta rimane un mezzo di approfondimento che consente, specie per chi non è ancora abbastanza introdotto nel mondo web, una capacità di concentrazione e di riflessione che la rete non sembra ancora permettere».
Ma non solo, il numero uno di Ucisap individua un ulteriore ruolo per la stampa: «Se internet offre lo spunto iniziale, per esempio con le notizie in tempo reale, i magazine consentono lo step successivo di analisi capace di suscitare nuovi interrogativi da rilanciare a sua volta su internet per continuare la loro trattazione. Insomma», sintetizza Pastore, «non credo più che il web offra le notizie in pillole e il magazine l’approfondimento come nei primi anni della rete: piuttosto penso che la carta stampata sia oggi un collettore intermedio che discute e articola le web news già pubblicate ma che poi ripassa alla rete gli stimoli nati dalle pagine stampate per offrire al mezzo virtuale nuova linfa per proseguire il dibattito».
Anche Alessandro Durante, direttore delle relazioni esterne della federazione Anima, non vede il prevalere di un mezzo sull’altro, ma un distinto ruolo in base agli usi e agli scopi per cui vi si ricorre. «Il media cartaceo», spiega, «può contare sull’affezione dei lettori, sull’abitudine, sulla fidelizzazione degli abbonati. È un tramite ben preciso, mirato. E proprio per questo una pubblicità su un magazine difficilmente potrà essere mal interpretata, perché il suo pubblico di lettori è abituato a un determinato linguaggio, conosce il media e la forma mentis dei suoi interlocutori. Il web ha un turn-over molto più alto di utenti che, soffermandosi solo saltuariamente su di un sito, potrebbero non comprendere pienamente il messaggio di uno slogan pubblicitario perché parla un linguaggio a loro non familiare». E sugli svantaggi del web l’esperto di comunicazione aziendale è altrettanto sicuro: «Internet rischia di creare aspettative eccessive. Il web e i social network di cui il primo è portatore – i vari facebook, youtube, twitter, google+, eccetera, – vanno conosciuti veramente bene per essere sicuri di utilizzarli in modo proficuo e non casuale, per non dire addirittura controproducente. Non basta essere su un social per trarne utilità e beneficio, bisogna conoscerne appieno la sua filosofia e l’identikit prevalente dei suoi utenti. Solo in quel caso hanno senso investimenti mirati da parte di una Pmi». Fin qui le ragioni vincenti della carta stampata rispetto ai media di nuova generazione. Quando si passa ad elencare i vantaggi del web la lancetta sembra però spostarsi di nuovo verso il media più giovane: «La rete ha costi minori», riprende Alessandro Durante. «Non deve mettere in conto le spese di carta, inchiostro, distribuzione, edicola. È un mezzo agile, istantaneo, sempre aggiornato, a patto, ovviamente, di alimentarlo senza tregua. E comunque è un luogo – per quanto virtuale – dove si può trovare tutto e in poco tempo. Tuttavia», avverte ancora, «le piccole e medie imprese hanno di queste potenzialità ancora una conoscenza e una capacità di utilizzo limitate. Possono metterle a frutto per esempio nell’interazione produzione-magazzino, ma quando si rivolgono all’esterno, nel cosiddetto off-line, le Pmi sono ancora limitate quanto a capacità di azione con la rete».
Le indagini svolte in questo senso da Sda-Bocconi su un campione di oltre mille aziende, di cui il 90% di piccole e medie dimensioni, parlano chiaro: l’uso che fanno dei social network è ancora abbastanza limitato, e anche quando vi riconoscono un’utilità intrinseca la maggior parte degli interpellati ammette di non avere abbastanza tempo o confidenza per impiegarli al meglio.  Le spiegazioni ci possono arrivare da Enrico Finzi, sociologo e presidente di AstraRicerche, istituto di indagini sociali e di marketing, uno che conosce bene il fenomeno dal momento che con le piccole e medie imprese lavora ormai da 30 anni. «Il target prevalente di internet sembra l’esatto opposto delle piccole e medie imprese: giovani under 35, scaltrissimi sul piano informatico e con una forte e attiva presenza d’opinione su social network, blog e newsgroup. Le Pmi sembrano l’esatto opposto: deficitarie in termini di digital e web divide, legate al rapporto face-to-face, dirette da seconde generazioni di imprenditori che, per quanto non scevre di scolarizzazione come la generazione dei fondatori, non fa ancora parte di quell’avanguardia di e-consumer che sarà probabilmente la loro terza generazione, quella dei nipoti. Da ciò», spiega Finzi, «ne consegue che le Pmi sono ancora arretrate quanto a uso del web, ma anche che in pochi anni il panorama potrebbe cambiare radicalmente». E, fra le tante ragioni ben illustrate dagli altri nostri interlocutori, ne aggiunge una piuttosto imprevedibile: «I nuovi media abbattono il gap tra grandi e medie imprese. Se prima la pubblicità era elemento di concentrazione oligopolistica, perché solo le corporation potevano permettersi i costosi budget di campagne di advertising delle più rinomate agenzie, oggi per mettere in campo una strategia di comunicazione combinando vecchi e nuovi media bastano costi molto più ridotti. E questo rende le Pmi molto più performanti perché la competizione non si basa più sulla dimensione di un’azienda ma sulla qualità dei suoi prodotti». Ma c’è una seconda grande ragione per cui la rivoluzione massmediatica sembra proprio adatta alle peculiarità delle Pmi: «Poiché stiamo passando dal mass marketing al personal marketing», spiega Finzi, «le piccole imprese dove il fattore determinante è quello umano, le capacità relazionali di ditte di medio calibro si adattano perfettamente a questo spezzettamento del mondo dei media, dove non esistono più solo media cartacei o solo grandi imprese editoriali, ma domina un caleidoscopio di media diversi per dimensioni e forme, dai grandi quotidiani ai magazine di nicchia, dalla stampa mainstream al crescente mondo di internet». Insomma, siamo di fronte a una rivoluzione mediatica che porterà grandi sconvolgimenti anche nel modo di comunicare delle Pmi. E per attrezzarsi per tempo, oltre ai consigli dei primi intervistati di questo articolo, ecco nelle pagine a seguire le dritte e i segreti degli esperti in materia.

Lascia un commento

Please enter your comment!
Please enter your name here